Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA The London School Praha Propagace nove pobocky v Usti nad Labem 1993 OBSAH I Strucny nastin II Historie a prehled London School a ceskeho trhu III Soucasna situace IV Plana strategie pro London School Usti V Budoucnost VI Otazky a namety k diskusi STRUCNY NASTIN Velke mnozstvi lidi v Ceske Republice si preje nebo potrebuje byt schopno efektivni komunikace v anglictine. S cilem vyjit vstric poptavce vzniklo mnoho soukromych jazykovych skol. Tyto skoly tvori siroke spektrum standardu a kvality od hlavnich elitnich mezinarodnich skol jako je Bell Foundation, International House a nyni take British Council (v Praze) az po mene zname skoly poskytujici slaby vyber a standard a nekvalifikovane jazykove lektory. London School byla jednou z prvnich jazykovych skol po sametove revoluci. Po pocatecnim uspechu se rozhodla rozsirit svoji cinnost, zamestnat vice ucitelu a zridit pobocku v Usti nad Labem. Tato studie proveruje marketingovou strategii a propagaci ustecke pobocky, jez byla vedena stejnym zpusobem, jako u London School v Praze. HISTORIE A PREHLED LONDON SCHOOL A CESKEHO TRHU London School byla zalozena v Praze na sklonku roku 1991 Cechem, ktery vystudoval v Anglii. U zrodu podnikani stali tri lide ; dva Cesi a jeden Anglican. Pocinaje rokem 1990 podnikl vlastnik cetne cesty do Velke Britanie a byl si vedom poptavky po jazykovych kursech anglictiny a zaroven nedostatku skol specializovanych na tento ucel. Uvedomil si take, ze se Praha opet stava oblibenym kosmopolitnim centrem, kde maji sve kancelare a vyrobni podniky zapadni firmy a kde stale narusta pocet firem obchodujicich se Zapadem. S tim spojena byla i zvysujici se poptavka po zbozi a sluzbach prichazejicich ze Zapadu - auta, obleceni, pocitace, know-how z pojistovaci a bankovni oblasti atd. Po revoluci verilo mnoho lidi dosti naivne, ze cokoli ze Zapadu musi mit automaticky vysokou kvalitu. To meli na pameti nekteri svetove orientovani clenove ceske podnikatelske sfery, kdyz zacali uvadet na trh sve vyrobky, sluzby nebo treba investicni fondy pod anglickymi nebo nemeckymi jmeny. Kratce po revoluci to byla extremne efektivni marketingova strategie ; v soucasnosti se zda byt efektivni ponekud mene a ceska verejnost je pochopitelne obezretnejsi a narocnejsi. Pred zavedenim London School byly v Praze vybran vhodny pozemek a budovy blizko centra. Propagace skoly byla velmi jednoducha a ucinna - velke inzeraty v dennim tisku, jeden ze tri zakladajicich clenu zodpovidal dotazy v televizi a podaval informace, majitel skoly nabizel kursy primo v bankach a firmach a treti spoluvlastnik pracoval na programu vyuky. Brzy se ukazalo, ze poptavka prekrocila nabidku ; byly najmuti dalsi ucitele a zaveden novy administrativni system, nebot firma se rychle rozrustala. Nyni zamestnava London School priblizne sedesat lidi a zavedla se jako dobre znama jazykova skola. Reklama a propagace se nutne stala sofistikovanejsi z duvodu vzrustajici konkurence - nyni vyuziva London School tisk, billboardy, reklamni panely v metru, primy prodej a propagacni "ochutnavkove" lekce pro udrzeni sve pozice na trhu. SOUCASNA SITUACE Nadale trva situace velke poptavky po vyuce anglictiny na vsech urovnich a pro nejruznejsi skupiny verejnosti. Anglictina je vyucovana na vetsine skol v Ceske Republice a podle nekterych lidi ma sanci stat se tu druhym jazykem, tak jako v mnoha dalsich zemich. V Praze, oproti situace pred peti lety, je schopno domluvit se anglicky vysoke procento populace, z toho mnoho odborniku plynne. V poslednich dvou letech se v Praze objevilo tolik jazykovych skol, ze trh je nasycen a pouze ti nejschopnejsi preziji. V dusledku toho se nektere vetsi a zavedene soukrome skoly rozhodly zridit pobocky v dalsich mestech cele Ceske Republiky. PLAN A STRATEGIE PRO LONDON SCHOOL USTI Po uspechu London School v Praze se majitel rozhodl na pocatku roku 1993 otevrit dve nove pobocky - v Usti nad Labem a v Bratislave. Pro usteckou pobocku nebyla vyvinuta zadna presna marketigova nebo propagacni strategie a majitel a novi dva reditele se domnivali, ze mohou pouzit stejny postup jako v letech 1991/92 v Praze a ze dosahnou stejne vyznamneho uspechu. (To znamena minimalni reklama v tisku, jedna osoba na zodpovidani dotazu a pro televizi a jedna osoba pro primy prodej). Ani jeden ze tri zakladatelu London School nemel obchodni vzdelani, neabsolvoval zadne skoleni a nemel zadne zkusenosti s prodejem a marketingem ; vsichni meli vysokoskolske vzdelani. Na rozjezd skoly v Usti byla prijata ctizadostiva ucitelka anglictiny. Byl ji pridelen nevelky rozpocet na marketing, propagaci a reklamu, byla informovana o tom, jak fungoval "vitezny postup" v Praze, a byla poverena podavanim zprav o uspesnem provozu skoly. Manazerka ustecke skoly pronajala malou kancelar s telefonem, zamestnala sekretarku a nalezla kvalifikovaneho ucitele na pokryti kursu obecne i obchodni anglictiny. (V teto dobe byla v Praze velka poptavka po anglicky mluvicich lidech a ona se domnivala, ze tento trend bude stejny i v Usti). Pro London School bylo tedy nalezeno vhodne misto a byl stanoveno datum oficialniho otevreni. Tomu predchazely opet velke inzeraty v mistnim tisku a prime prodeje bankam, spolecnostem a lokalnim firmam, sekretarka zodpovidala vsechny pripadne dotazy. Po trech tydnech se vsak ukazalo, ze v Usti nad Labem a blizkem okoli "prazsky postup" nebyl uspesny. Bylo to oznameno do Prahy, kde nemohli pochopit duvody selhani postupu, ktery pred rokem zazanamenal takovy uspech. Bylo potreba najit novou, efektivne jsi cestu propagace a reklamy pro usteckou London School, nebot den otevreni se blizil. Bylo rovnez potreba stanovit novy rozpocet. Rychle se rozhodlo, ze musi byt vynalozeno vetsi usili v osobnim prodeji, ze je potreba vylepit poutace na cekarny MHD a ze by mely byt k dispozici plakatky s odtrhavacimi telefonnimi cisly. Byly snizeny ceny kursu. Odezva byla vsak stale nizka a vedla k zaveru, ze nejefektivnejsi zpusob nabizeni sluzeb skoly je v pripade Usti nad Labem osobni prodej. London School v Usti nad Labem nedosahla nikdy takoveho uspechu jako v Praze, a jeden a pul roku po svem otevreni byla nastolena diskuse o moznem uzavreni nebo premisteni skoly. BUDOUCNOST Soucasny stav veci s usteckou London School nemuze dlouho pokracovat. Jestlize neni mozne najit strategii vedouci k ziskovosti, bude muset byt skola uzavrena. Presto se vsak zda, ze vzhledem k velkemu uspechu dosazenemu v Praze je mozne nalezt efektivni marketingovou strategii a zajistit tak ziskovost ustecke skoly. OTAZKY A NAMETY K DISKUSI 1. Jake trzni segmenty pro jazykove sluzby ustecke London School by mohly existovat? Jaky druh sluzeb by mel byt zameren na kazdy segment? 2. Vytvorte mrizku trh-produkt na zaklade Vaseho chapani marketingovych prilezitosti pro usteckou skolu? 3. Na jaky druh marketingoveho pruzkumu by bylo potreba se zamerit v pripade ustecke skoly, pokud se tyce nasledujiciho: a. Jaky druh sekundarnich udaju by mel byt ziskan? b. Jaky druh primarnich udaju byt ziskan - Kdo by mel byt osloven? - Jak se ma pruzkum provadet? - Jaky typ informaci by mel byt od respondentu vyzadovan? - Jak by mely byt ziskane informace pouzity? 4. Doporucte marketingovy program, zejmena pokud jde o produkt, cenu, propagaci a misto (distribuci) (4P). Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA