Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA "USTECKE PIVOVARY Marketingova strategie znacky" 1994 OBSAH I Prehled II Strucna historie podniku III Prehled ceskeho pivovarnickeho prumyslu (Wood & Co./ LonPra a.s) IV Soucasna situace V Strategie Usteckych Pivovaru VI Budoucnost VII Otazky a namety k diskusi PREHLED Ustecke Pivovary a.s. jsou regionalni pivovar, ktery neni nijak statne podporovan, ani mu neplynou vyhody ze zahranicnich investic. Patri mezi nekolik malo pivovaru v Ceske Republice, ktere se mohou pochlubit skutecnym ziskem a ma mlady, pokrokove myslici tym profesionalnich manazeru. Pivovar vyrazne investuje do novych technologii a do rozvoje lidskych zdroju. Management podniku vypracoval Obchodni a marketingovy plan, aby byl schopen realne pohlednout do budoucnosti pivovaru. Ustecke pivovary musi spolecne s ostatnimi producenty piva celit mnoha problemum a otazkam, zda je jejich oblast podnikani dale zivotaschopna a jak zvysit svuj rust a rozpeti zisku. Tato studie vyzdvihuje nektere potencialni obtize a predklada k uvazeni strategii pivovaru. Management energicky smeruje k dosazeni stanovenych cilu a k naplneni poslani, ktere je definovano jasne: "STAT SE V SEVERNICH CECHACH PIVOVAREM CISLO JEDNA, POKUD JDE O OBJEM A HODNOTU". STRUCNA HISTORIE PODNIKU Ustecke Pivovary zahrnuji dva pivovary, z nichz kazdy ma svou vlastni dlouhou historii. Nachazeji se na opacnych brezich reky Labe, v Krasnem Brezne a Velkem Brezne. Posledne jmenovany, starsi z obou, byl zalozen v roce 1794, zatimco pivovar Krasne Brezno byl zalozen v roce 1867. Po druhe svetove valce se tyto dva pivovary, spolu s osmi dalsimi v regionu, sloucily do statniho podniku "Severoceske pivovary". V roce 1989 byl tento podnik rozpusten a prestal pod timto jmenem existovat. V temze roce pivovary Krasne Brezno a Velke Brezno spojily sily a zalozily novou spolecnost s nazvem "Ustecke Pivovary". Privatizace firmy zacala v roce 1991 a vytvorila z ni akciovou spolecnost s akcionari z rad bank, investicnich fondu, ostatnich firem a individualnich investoru. K roku 1993 byl provatizacni proces ukoncen a v soucasne dobe je tedy podnik rizen spravni radou a akcionari. PREHLED CESKEHO PIVOVARNICKEHO PRUMYSLU - 1994 Na zaklade nedavne zpravy vypracovane firmou Czech Equity Research Unit (pruzkum trhu cennych papiru apod.) bylo pro cesky pivovarnicky prumysl nekolik poslednich let velice obtiznych. Nastal pokles v domacim objemu, nadprodukce a neschopnost podstatne zvysit ceny. V roce 1993 vsechny podniky zaznamenaly nizsi nez ocekavane trzby. Predpoved pro rok 1994 predpoklada male zlepseni situace vetsich narodnich pivovaru a mensich regionalnich pivovaru provozovanych v huste zalidnenych oblastech s malymi naklady na distribuci. S prihlednutim k mistni odolnosti vuci zvysovani cen se hlavnim potencialnim "spasitelem", co se tyce objemu a ziskoveho rozpeti, zda byt export ; ovsem pouze pro pivovary schopne vyvozu. V soucasne dobe existuje agresivni konkurence mezi elitni skupinou peti pivovaru usilujicich o pozice narodnich vyvozcu, regionalnimi pivovarnickymi skupinami pokousejicimi se branit sve trhy pred vpadem narodnich pivovaru a malymi lokalnimi pivovary snazicimi se prezit na svych malych vysecich trhu. Do budoucna se zda, ze behem nekolika malo let poptavka poklesne v souladu s trendem v Zapadni Evrope. Kombinace faktoru zahrnujici rostouci ceny, starost o zdravi, piti vs. rizeni automobilu, snizena konzumace behem pracovni doby a demograficke trendy ; to vse bude prispivat k poklesu v objemu piva. Pivo bude muset rovnez celit zmene chutovych preferenci smerem k vinu nebo nealkoholickym napojum. ( Na druhe strane existuje take mensinovy nazor, ze se totiz Ceska Republika stane "Mekkou" pro pivare z celeho sveta.) SOUCASNA SITUACE Ustecke Pivovary jsou vedeny a provozovany tymem "zapadne" myslicich manazeru. Ti si jsou vedomi hrozeb a sanci. ktere jsou pred nimi, a podnikli jiz aktivni kroky k minimalizaci hrozeb a svych slabin a maximalizaci svych silnych stranek a prilezitosti. Na rozdil od "Big Boys", tento pivovar nema zadne investice ze zahranici a neni podporovan vladnimi penezi. Pro tuto situaci existuje ruzne politicke duvody, nicmene podstatne je, ze Ustecke Pivovary si musi pomoci samy. V soucasnosti pivovar produkuje a prodava ctyri druhy piva s dvema hlavnimi obchodnimi znackami - Zlatopramen a Breznak. V tomto vyrobnim ramci pivovar zasobuje pivo konzumujici cast verejnosti tremi produkty, ktere trh zada: 10-ti, 11-ti a 12-ti stupnovym pivem. Propagace a reklama pro tyto vyrobky je draha a naklady nepretrzite rostou. Management pivovaru se domniva, ze efektivnejsi cestou k dosazeni jejich cilu bude spise propagace obchodni znacky firmy nez individualnich obchodnich znacek. Obchodni znacka firmy bude propagovana v celem regionu a maloobchodnici, velkoobchodnici i individualni konzumenti budou pritom zasobovani plnym sortimentem vyrobku. V soucasne dobe je ve vychodni a severovychodni casti Usti propagovan Breznak 10% a 12%, a na severu, jihu a zapade Usti Zlatopramen 10% a 11%. Je to proto, ze prestoze zminene dva pivovary nyni existuji v ramci jednoho podniku, existovala mezi nimi odjakziva urcita rivalita. Firma si preje upevnit svou pozici v Severnich Cechach i mimo ne a pozvednout sve jmeno v narodnim kontextu. Veri, ze tohoto cile lze dosahnout (a zvysit tak i svuj podil na trhu) zasobovanim stavajicich i potencialnich zakazniku sirsim sortimentem piva. Cestou, kterou chce firma jit pri uskutecnovani svych cilu, je propagace jedne obchodni znacky pro oba pivovary. Bude to "Zlatopramen", ktery se stane rovnez obchodni znackou firmy namisto Usteckych Pivovaru. Tato znackova strategie je vyuzivana napriklad firmami Kellogs, Heineken Philips apod. a propaguje obchodni znacku spolecnosti individualni vyrobni znackou. Pred rozhodnutim o takoveto strategii si pivovar pozval na pomoc jistou nemeckou firmu a ucinil dukladny pruzkum trhu. STRATEGIE USTECKYCH PIVOVARU Ustecke Pivovary vyvinuly "Marketingovou strategii pro obchodni znacku" ve spolupraci se specializovanou nemeckou marketingovou firmou. Primarni dlouhodobe cile jsou ucinit ze "Zlatopramenu" znacku kazde domacnosti a zvysit podil na trhu. Sekundarni cile jsou pak rozsirit soucasny trh se zamerenim na exportni trhy. Jednim z klicovych rysu piv vyrabenych v Usteckych Pivovarech je to, ze nejsou pasterizovana a jsou bez prisad, a predstavuji tak prirodni vyrobky s dobrou chuti, vuni a barvou. To je neco, cim se nemuze pochlubit vetsina pivovaru ; ma to ale i sva proti - kratkou dobu zivotnosti. Pivovar proto zaclenil do sve strategie cast "zachazeni v domacnosti" - aby zajistil, ze bude pravidelne udrzovana, kontrolovana a zlepsovana kvalita a normy za ucelem vyhoveni potrebam zakaznika. Podle nazoru managementu Usteckych Pivovaru je Zlatopramen "Open Brand", ktera dava moznost jasneho umisteni na ceskem trhu s pivem. Prijata trzni orientace zahrnuje splneni potreb a pozadavku pivo konzumujici verejnosti, uvedeni novych vyrobku na trh k uspokojeni poptavky zvlastnich skupin verejnosti a pro zvlastni prilezitosti a konecne reagovat na zahranicni trzni trendy a pozadavky. Pivovar vypracoval "package range" pro strategii zavedeni a propagace nove obchodni znamky spolecnosti a jejich znacek. Tento "balik" je zameren na velko- a maloobchodniky, na sirokou verejnost a na exportni trhy. Soucasti jsou reklamni taktika pro vytvoreni "Charakteru znacky" ; detailni strategie pro hostince, kluby, restaurace a hotely. Navrzena je reklamni kampan pro sirokou verejnost a strategicky plan prodeje. Detailne byly rovnez promysleny distribucni a cenove zasady a plany. BUDOUCNOST Management pivovaru se snazi dosahnout klicove segmenty trhu a predvidat budouci vyvoj v odvetvi a na trhu. Uvedomuje si vsak, ze dosazeni stanovenych cilu nebude ani rychle, ani jednoduche. K ucineni dulezitych kroku na ceste k naplneni sveho poslani - stat se pivovarem cislo jedna v Severnich Cechach co do objemu a hodnoty - potrebuje pivovar jasnou vyrobni a znackovou strategii. OTAZKY A NAMETY K DISKUSI 1. Jake segmenty spotrebitelu piva existuji v oblasti trhu Usteckych Pivovaru? Co jednotlive segmenty od piva ocekavaji? 2. Jake jsou vyhody a nevyhody individualnich obchodnich znacek (viceznackova strategie), spolecne firemni znacky (strategie vice produktu pod jednou znackou) nebo jejich kombinace? 3. Doporucte znackovou politiku pro piva Usteckych Pivovaru. 4. Mely by Ustecke Pivovary vyvinout a umistit na trhu zcela nove znacky? Jestlize ano, jake budou "body odlisnosti" kazde z nich a na jaky segment by mela byt kazda znacka zamerena? Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA