Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA CESTOVNA AGENTURA TERRA "Nakoniec som nasiel cestovnu kancelariu,ktora je ochotna nacuvat mojim cestovnym potrebam." "Vcera som doporucil Terru mojmu priatelovi. Ukazal sa tam?" Tieto su niektore z oblubenych komentarov, ktore riaditelka cestovnej kancelarie Terra pocuje teraz od svojich zakaznikov. Vo Varsave ale existuje ale viac nez 90 konkurencnych agentur, takze riaditelka Terry vie, ze musi neustale hladat nove a lepsie sposoby, ako posluzit svojim terajsim ako aj perspektivnym zakaznikom. PREDSTAVA Cestovna kancelaria Terra je novou firmou v polskom podnikani v oblasti turistiky. Od sameho pociatku, riaditelka vedela, ze umiestnenie je jedno z najdolezitejsich faktorov, ovplyvnujucich obrat a zisky. Preto sa kancelaria Terry nachadza na ulici St.Chmielna c.35 vo Varsave. tato adresa je je jednou z najoblubenejsich nakupnych miest vo Varsave. To sa silno odraza na najomnych poplatkoch, ktore su viac nez dvojnasobne oproti tym, ktore platia konkurenti Terry. FIRMA Na druhej strane toto umiestnenie ma tu vyhodu, ze je schopne uputat pozornost stovak ludi, ktori tadial prechadzaju kazdy den. To umoznuje Terre usetrit peniaze na reklame. Aby sa kancelaria usadila pevne v mysliach zakaznikov, riaditelka Terry dost silno do nej investovala, aby jej dala esteticky a moderny vzhlad. Tento potesujuci vyzor sa paci zakaznikom, ktori vyjadruju svoje uznanie. Terra podnikla i dalsie marketingove akcie, zamerom ktorych je odlisit sa od konkurentov na trhu na ktorom poskytuje sluzby. Je to dolezite, pretoze ponuka Terry sa sklada z prvkov, ktore sa neodlisuju od konkurencie. Su to: - dovolenka organizovana v Polsku a v zahranici, - autobusove exkurzie po pamiatkach, organizovane hlavne do Francuzka a Talianska, - letenky, autobusove listky a listky na trajekty, - dalsie sluzby mensej dolezitosti podla kriteria vytvarania zisku. Vysoko kvalitny osobny predaj je povazovany za velmi dolezitu vec. Preto su zamestnanci Terry sustavne skoleni, aby dosiahli tento ciel. Toto skolenie zamestnancov v technikach osobneho predaja je velmi dolezite pre Terru z niekolkych dovodov: * Vysoko kvalitny osobny predaj moze byt velmi ucinny, kedze ostatne firmy sa o to velmi nestaraju a nerobia to velmi dobre. Vsetko toto je velmi dolezite, aby sa vytvorila skupina lojalnych zakaznikov, najma preto, lebo konkurencia sa stava stale ostrejsou. * Okrem toho, tym, ze Terra ma skolenych, vysoko kvalitnych zamestnancov a predavacov, umoznuje to dosiahnut dodatocne uspory na dalsich podpornych aktivitach, na ktore nie je dostatok penazi v jej rozpocte. Riaditelka Terry je takto presvedcena, ze je ucinnejsie minat peniaze na skolenia svojich predavacov, nez na reklamu. PROBLEMY Tak ako sa konkurencia s 90-timi dalsimi turistickymi agenturami zvysuje, riaditelka Terry vie, ze musi podnikat tvorive marketingove akcie, aby ostala v tomto podnikani, a aby rastla. Su tu obtiazne problemy a trendy, musi riaditelka Terry riesit. Napriklad: - podla vladnych sprav, zivotna uroven v Polsku klesa a ekonomicka recesia pokracuje. Neda sa ocakavat vyznamne zvysenie prijmov na domacnost, v sucasnosti su registrovane viac nez dva miliony sukromnych podnikov, co sposobi polarizaciu prijmov na domacnost, co v praxi znamena, ze bude existovat uzka skupina ludi s velmi vysokym prijmom, co bude sprevadzane objavenim sa takzvanej strednej triedy a dost chudobnych ludi, - prve dve identifikovane skupiny su predmetom zaujmu zahranicnych turistickych firiem, ktore maju vyhodu financnych zdrojov, kvality managementu a rozsahu cinnosti- kedze niekedy je mozne sledovat zvyseny zaujem zakaznikov o plne zorganizovane zajazdy s programom. Tieto nove trhove tendencie nutia riaditelku Terry aby skusila preskumat trhove segmenty a aby sa pokusila zaviest ucinne marketingove programy pre pracu s tymito segmentmi. Aby sa dosiahli tieto ciele, riaditelka Terry zacala prevadzat prieskum trhu. Firma sa snazi zistit zmeny v preferenciach zakaznikov a v ich zalubach, ale jej skusenosti nie su take velke, ako by bolo potrebne. Situacia na trhu je velmi neista a zda sa byt znacne nepredvidatelnou. OTAZKY 1. Prevedte analyzu SWOT, aby ste ste sa u Terry uistili o: * vnutornych silnych strankach * vnutornych slabych strankach * prilezitostiach vzhladom na vonkajsie faktory a trendy * hrozbach vzhladom na vonkajsie faktory a trendy, 2. Identifikujte (a) segment ludi, ktori by mohli byt skupinou, ktorej Terra poskytuje sluzby, a (b) marketingovy program Terry (vyrobok, cena, podpora, miesto), ktory by im sluzil. 3. Identifikujte (a) segment zahranicneho turistu, ktory by mohol navstivit Polsko, a (b) marketingovy program Terry,(vyrobok, cena, podpora, miesto), ktory by im sluzil. 4. Vysvetlite ako je mozne, ze vysoko kvalitny osobny predaj je schopny nahradit reklamne vykony. 5. Aky marketingovy prieskum mohla by Terra urobit, aby zistila ako ucinne poskytuje sluzby svojim zakaznikom? PRACOVNY LIST CESTOVNA KANCELARIA TERRA 1. Analyza SWOT Lokalizacia | Priaznive veci | Nepriaznive veci faktora | | Vnutorny | Silne stranky | Slabe stranky | | | | Vonkajsi | Prilezitosti | Hrozby | | | | 2. Marketingovy program pre polsky trh. 3. Marketingovy program pre zahranicny trh. 4. Marketingovy prieskum, ktory by Terra mala robit. CESTOVNA KANCELARIA TERRA (B)1 Ako je popisanne v pripade cestovnej kancelarie Terra (A), dnes je konkurencia vo varsavskom podnikani v turizme a cestovani intenzivna. Riaditelka Terry dochadza k zaveru, ze musi starostlivejsie studovat to, co sucasni a perspektivni zakaznici Terry chcu a potrebuju, vzhladom na tuto konkurenciu. Tak ako analyzuje situaciu, uvedomuje si, ze potrebne starostlivejsie sa pozriet na to co individualni zakaznici, skupiny zakaznikov s podobnymi potrebami chcu a potrebuju dovolenkove ponuky a podporne akcie, ktore by mohli pracovat ucinne v konkurencnej situacii v 90-tych rokoch. Zakaznici Sucasni zakaznici Terry zahrnaju mnoho obchodnych cestujucich, ktori pracuju male i velke sukromne firmy, pre druzstva, pre zdravotnicke organizacie a neziskove firmy. Ale su to zakaznici v domacnostiach na ktorych chce riaditelka Terry zamerat svoju okamzitu pozornost. Od rolu 1989 cestovanie do a z krajiny zahrna ovela menej obmedzeni pre polskych obcanov. So svojim umiestnenim v centre Varsavy geograficky trh Terry je asi 500 000 domacnosti, ktore vytvaraju populaciu mesta o velkosti 1.7 miliona. Tito zakaznici sa rozdeluju do niekolkych segmentov, zalozenych na sposobe akym cestuju a na dovolenkach: 1. Jednotlivci. Tito jednotlivci mozu cestovat bud vylucne kvoli dovolenkovym zamerom alebo mozu koordinovat svoju dovolenkovu aktivitu s obchodnou cestou. 2. Rodiny. Ludia v rodinach maju casto uplne odlisne cielove miesta a metody planovania svojich ciest a dovoleniek nez jednotlivci. 3. Skupiny. Tieto zoskupenia jednotlivcov a skupin sa rozhodnu cestovat a ist na dovolenku s Terrou pretoze ciel cesty a dovolenka je velmi zaujimava pre jednotlivcov v skupinach a pretoze vydaje na cestu a dovolenku v pripade takychto plne organizovanych ciest su podstatne nizsie v porovnani s tym, ked su rezervovane jednotlivo. V zavislosti na druhu cesty a dovolenky, ten isty jednotlivec moze spadat do kazdeho z tychto segmentov, ale sposob akym vytvara taketo cestovne plany su uplne odlisne. Ucely a ciele dovoleniek a ciest Jestvuje tolko roznych kombinacii cestovnych a dovolenkovych planov, ze tieto takmer znemoznuju kategorizaciu marketingovymi vyskumnikmi a ich studium. Jednako, riaditelka Terry moze identifikovat niekolko kategorii ciest a exotickych cielov ako Hawaii alebo Thajsko. Opat, niektore z tychto ucelov a cielov ciest mozu reprezentovat velke marketingove prilezitosti a ine velmi male alebo ziadne. Ako cestovne kancelarie ziskavaju prijmy Vo vseobecnosti neziskavaju svoje prijmy pridavanim osobitnych poplatkov za listky a rezervacie, ktore predavaju svojim zakaznikom. Namiesto toho ziskavaju za svoje prijmy ako percenta z cien leteniek, listkov na cesty vlakom alebo autobusom, alebo rezervacie hotelov a miest ktore predavaju. Typicky, cena pre zakaznika cestovnej kancelarie sa nezvysuje prijmami cestovnej kancelarie, ale leteckou spolocnostou alebo hotelom pre ktory je tato rezervacia urobena. Problemy Riaditelka Terry si praje mat viac informacii o tom co sucasni a perspektivni zakaznici Terry chcu a co potrebuju. Rozhodla sa zacat so zameranim skor na jednotlivcov a rodiny, ktore cestuju a travia dovolenky ako na obchodnych cestujucich. S pomocou marketingoveho konzultanta identifikuje vyskumne ciele projektu a vytvara dotaznik ktory je na obrazku 1. Osobitne ma zaujem na tom, aby dotaznik bol uzitocny v rozvoji informacii, ktore povedu ku konkretnym akciam Terry. Otazky 1. (a) Ake su alternativne cesty, ktore by Terra mohla pouzit pre rozsirovanie tohto dotaznika, aby ziskala odpovede od sucasnych a perspektivnych zakaznikov? (b) Ake su vyhody a nevyhody kazdeho z tychto sposobov, ktore ste navrhli? 2. Co moze Terra urobit aby zvysila pravdepodobnost ze respondenti vyplnia dotaznik? 3. Aky je ucel kazdej z otazok v prieskume? 4. Pozerajuc sa na udaje vyplyvajuce z prieskumu, (a) ake zavery mozme z nich vyvodit? (b) ake akcie by mala Terra uskutocnit? OBRAZOK 1. CESTOVNA KANCELARIA TERRA: PRIESKUM ZAKAZNIKA Aby Cestovna kancelaria Terra vam mohla lepsie poskytovat sluzby, chce od vas pocut viac o vasich cestovnych potrebach. Prosim, pomozte nam to urobit venovanim piatich minut na vyplnenie tohto dotaznika. Dakujem. S pozdravom Cestovna kancelaria Terra 1. Ako ste sa dopoculi o Terre? a) [] Dopocul som sa Terre od priatela b) [] Dopocul som sa o Terre z radia c) [] Videl som kancelariu Terry, ked som siel okolo d) [] Videl som inzerat Terry v Gazete Wyborczej e) [] Videl som inzerat Terry v Zycie Warszawy f) [] Videl som inzerat Terry na letaku g) [] Ine (specifikovat)__________________________________ 2. Pocas roka 1992 ste ano nie a) kupili letenku od Terry? [] [] b) kupili autobusovy listok od Terry? [] [] c) kupili akykolvek listok od akejkolvek [] [] inej cestovnej kancelarie? d) kupili akykolvek zajazd od Terry? [] [] e) kupili akykolvek zajazd od akejkolvek [] [] 3. Ked rozmyslate o svojich cestovnych potrebach alebo o svojich dovolenkarskych potrebach, aky dolezity je nedostatok tychto faktorov pre Vas: Dolezitost faktora Mimoriadne Velmi Nie dolezity dolezity dolezity dolezity a) Umiestnenie cestovnej kancelarie [] [] [] [] b) Vedomosti a napomocnost personalu kancelarie [] [] [] [] c) Ochota vypocut si moje specialne potreby [] [] [] [] d) Moznost ziskat brozury, popisy zajazdov [] [] [] [] e) Nizke ceny [] [] [] [] f) Moznost komunikovat skrz telefon a fax [] [] [] [] g) Platobne podmienky [] [] [] [] h) Kompletna sluzba [] [] [] [] 4. V porovnani s inymi cestovnymi kancelariami, o ktorych viete, ako vidite Terru? Faktor V porovnani s inymi Terra je... Ovela Trochu Trochu Ovela lepsia lepsia horsia horsia a) Umiestnenie cestovnej kancelarie [] [] [] [] b) Vedomosti a napomocnost personalu kancelarie [] [] [] [] c) Ochota vypocut si moje specialne potreby [] [] [] [] d) Moznost ziskat brozury, popisy zajazdov [] [] [] [] e) Nizke ceny [] [] [] [] f) Moznost komunikovat skrz telefon a fax [] [] [] [] g) Platobne podmienky [] [] [] [] h) Kompletna sluzba [] [] [] [] 5. Radi by sme vedeli ako ste stravili dovolenku v roku 1992 a Vase plany pre rok 1993. Prosim, povedzte nam o kazdom dole uvedenom druhu zajazdu Druh dovolenky alebo zajazdu Urobil som tak Planujem tak zahrnnajuceho prenocovanie v roku 1992 urobit v roku a nakup listka na autobus alebo 1993 trajekt, alebo letenky Ano Nie Ano Nie a) Zajazd pre jednotlivcov alebo rodiny v Polsku [] [] [] [] b) Skupinovy zajazd v Polsku [] [] [] [] c) Zajazd pre jednotlivcov alebo rodiny v Zapadnej Europe [] [] [] [] d) Skupinovy zajazd v Zapadnej [] [] [] [] Europe e) Zajazd pre jednotlivcov alebo rodiny do inych krajin [] [] [] [] f) Skupinovy zajazd do inych [] [] [] [] krajin 6. Doporucili by ste Terru priatelovi? Rozhodne ano Pravdepodobne ano Pravdepodobne nie Rozhodne nie [] [] [] [] 7. Povedzte nam o Vas a o Vasej rodine, aby sme mohli pochopit vase potreby. a) Pohlavie Muz Zena b) Vek: Menej nez 20 od 20 do 35 od 36 do 60 nad 60 [] [] [] [] c) Stav: Slobodny [] Zenaty, bezdetny [] Zenaty s detmi [] d) Kto rozhoduje o cestovani: Vy Vas (Vasa) manzel (manzelka) Obaja [] [] [] e) Kolkokrat bola Vasa rodina na zajazde v roku 1992: Ani raz Raz Dvakrat 3 az 5 krat 6krat a viac [] [] [] [] [] f) Aky bol Vas rozpocet v roku 1992 na dovolenky - v zmysle nakupu listkov na autobus, trajekt alebo letenky a hotelovych izieb? Menej nez 3 mil.PLZ [] 7-10 mil.PLZ [] 3-6 mil.PLZ [] Viac nez 10 mil.PLZ [] Aka je jedna alebo dve veci ktore by Terra mohla urobit, aby Vam lepsie posluzila? Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA