Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA EKO-ORIENTACIA FIRMY GALASTROJ, a.s. - pripadova studia. (Ing. Dr. Robert Stefko Univerzita P.J. Safarika Kosice Filozoficka fakulta v Presove ) - september 1994 - 1. VYCHODISKOVA SITUACNA ANALYZA. 1.1. FIRMA - GENEZA A CHARAKTERISTIKA. Korene dnesnej firmy, ktora je predmetom nasej studie, siahaju do rokov pred rokom 1989. V malom mestecku Sabinov na vychodnom Slovensku pracovala v prostredi centralne planovanej ekonomiky v osemdesiatych rokoch relativne mala organizacna jednotka - na urovni tzv. prevadzkoveho strediska - patriaca pod nitriansky zavod statneho podniku nesuceho nazov Strojarne nakupnych podnikov Bratislava. Este v marci 1990 existoval tento subjekt o pocte 46 zamestnancov bez pravnej subjektivity, plne statne subordinovany, pricom jeho strojarske vyrobne zameranie bolo taziskovo v oblasti montaze, rekonstrukcie a ciastocne aj vyroby polnohospodarskych zariadeni na pozberovu upravu a spracovanie obilia a dalsich zariadeni. Islo predovsetkym o montaz a udrzbu polnohospodarskych liniek na spracovanie krmnych zmesi, cisticky obilia, montaz obilnych sil, o montaz a vyrobu vzduchotechniky, vyrobu a distribuciu elektrorozvadzacov. Z hladiska odbytu bola posobnost tejto firmy v celej oblasti byvalej CSFR. Dodavatelmi vstupov bolo 6 sesterskych zavodov statneho podniku situovanych po celom Slovensku. V navaznosti a kauzalnej suvislosti s makroekonomickymi a legislativnymi zmenami v nasej krajine po r. 1989 zacali nastupovat vazne zmeny mikroekonomicke, co sa odrazilo v ziskani pravnej subjektivity prevadzkovej jednotky a jej sucasnej premene na zavod v Sabinove po aprili 1990, ale predovsetkym schvalenim privatizacneho projektu v maji 1992. Vznikla tak akciova spolocnost s nazvom Galastroj. 1.2. SITUACIA TRANSFORMOVANEJ FIRMY V MAJI 1992 : Pocas reakcii podniku na nove podnety, prilezitosti a vdaka systemu zmien v obdobi 1990 - 1992 doslo k tomu, ze do roku 1992 boli firme bezodplatnym prevodom statom prevedene nevyuzivane vyrobne haly a strojne zariadenia podobneho zamerania podniku Zrnoservis Presov a doslo aj k fuzii firiem Galastroj a Zrnoservis na firmu s nazvom Galastroj, a.s. V suvislosti s rozsirovanim vyrobnych kapacit boli prijimani do zamestnaneckeho stavu odbornici v strojarskych profesiach v sulade s dovtedajsim nosnym vyrobnym programom. Firma bola zamerana na povodnu strojarsku oblast. Firma mala 176 zamestnancov, u vyrobnych zamestnancov absolutne prevazovali univerzalne strojarske profesie. Personalne bol znacne posilneny obchodny usek a manazment, ktory tvorilo 27 pracovnikov zo spominaneho stavu. Kmenove imanie firmy predstavovalo priblizne 42 milionov korun. 1.3. TRHY A ZAMERANIE AKCIOVEJ SPOLOCNOSTI DO R. 1992. Polnohospodarska vyroba v celostatnom meradle aj vplyvom makroekonomickych zasahov prudko klesala, co viedlo k zuzeniu odberatelskych trhov pre polnohospodarske strojne zariadenia produkovane firmou. Vyrobny sortiment bol rovnako zamerany ako u povodneho statneho podniku. Z hladiska odbytu bola posobnost firmy nadalej v oblasti celej CSFR. Vrcholovy manazment pomerne rychlo pochopil nevyhnutnost zmeny povodnej vyrobnej strategie firmy na marketingovu strategiu v zaujme prezitia a potencionalnej prosperity firmy. V dosledku toho ho ocakavali vazne strategicke rozhodnutia. 2. DEFINOVANIE PROBLEMU. Firma musela v maji 1992 celit z hladiska zlozitosti rozhodovania velmi komplikovanemu vyvoju situacie predovsetkym v tychto oblastiach reprezentujucich ohrozenia aj prilezitosti, slabe aj silne stranky spolocnosti : - stracala trhy, dovtedajsie odbytistia pre svoje dovtedy produkovane polnohospodarske strojne zariadenia z dosial uvedenych dovodov sa redukovali - islo o predovsetkym dosledky makroekonomickych vplyvov a zmien, - firma mala cast vyrobnych kapacit nevyuzitych, bolo mozne v jej vyrobnych halach potencionalne rozsirovat vyrobu a umiestnovat dalsie vyrobne linky, - firma disponovala vplyvom znizeneho odbytu plne nevyuzivanymi kapacitami v oblasti svojich kvalifikovanych pracovnikov strojarskych a stavebnych profesii, - firma neoperovala na zahranicnych trhoch, jej odberatelske trhy boli len na Slovensku a v Cechach, neexportovala svoje vyrobky do krajin s konvertibilnou menou a preto proexportne opatrenia vtedajsej vlady (napr. devalvacia domacej meny) sa u nej nemohli zatial prejavit, - vo svojich nie plne vyuzivanych zakladnych fondoch - halach a vyrobnych zariadeniach - mala firma viazane znacne financne prostriedky, znacnu zataz v ekonomickej oblasti tvorili tiez take prevadzkove naklady, ako su odpisy zakladnych prostriedkov aj uroky z poskytnutych uverov (niektore detailne financne konkretnosti, prirodzene, sa v zaujme firmy nezverejnuju), - medzi zakaznikmi firmy sa castejsie zacali vyskytovat nesolventne organizacie (platobna neschopnost), - v oblasti financnej situacie hrozili firme aj vplyvom uvedenych skutocnosti v pomerne blizkom casovom horizonte problemy (potencionalny pokles vynosov aj cisteho CASH FLOW), - rozvijajuci sa trh prace nasledkom celospolocenskych zmien zacal ponukat vysokokvalifikovanych nezamestnanych pracovnikov aj v oblasti inych profesii - drevarskych, stavbarskych a pod. (v regione posobnosti firmy pretrvava znacna nezamestnanost), - firma disponovala vysoko kvalitnym ludskym kapitalom, ktory bol na vysokej odbornej kvalifikacnej urovni - vyrobni pracovnici predovsetkym s univerzalnymi strojnymi profesiami, vzdelanim v oblasti strojarskej technologie a i., - haly a strojne zariadenia firmy su malo opotrebovane aj technologicky vyspele (moralne nezastarane), nevyzaduju teda doplnkove investicie, - firma disponovala novym vrcholovym manazmentom vyznacujucim sa nekonvencnym myslenim, schopnostou inovacie, podstupenia primeraneho rizika, - v oblasti dodavatelskych kontaktov ostali firme dodavatelske kanaly materialovych tokov s moznostou rozsirenia, - svetove trendy : v celosvetovom meritku mozno v sucasnosti pozorovat vseobecnu ekologizaciu vedomia ludi - zo zahranicnych udajov vyplyva, ze za poslednych 10 rokov vzrastol obrat firiem zaoberajucich sa starostlivostou o zivotne prostredie stvornasobne, - predpokladane priority podpory rozvoja oblasti podnikania aj zo strany nasej vlady by mali byt v buducnosti aj v oblasti ekologie, - z hladiska konkurencie v oblasti kovovyroby technologickych zariadeni pre polnohospodarstvo je firma sice na zuzujucom sa domacom trhu, ale nema tu konkurentov a s podobne zameranymi firmami v okolitych statoch je konkurencne porovnatelna. O t a z k y d o d i s k u s i e ( I ) : 1. Ktore z uvedenych skutocnosti, pripadne dalsie faktory, predstavuju silne stranky firmy Galastroj, a.s. ? 2. Ktore skutocnosti (z uvedenych aj pripadnych dalsich) predstavuju slabe stranky firmy Galastroj, a.s. ? 3. Ako by bolo mozne charakterizovat potencionalne prilezitosti pre firmu Galastroj, a.s. ? 4. Akym ohrozeniam spomedzi spominanych, pripadne aj inym, firma celi ? 5. Pokuste sa zhodnotit prilezitosti podnikania na Slovensku v oblasti produkcie ekologicky orientovanych vyrobkov v sucasnosti ? Mohli by ste spomenut niektore komodity ? 6. Pokuste sa zhodnotit doterajsie pristupy vykonnej aj zakonodarnej moci u nas v tejto oblasti (vlada, jej priority, hospodarska politika, legislativne opatrenia,...). 3. POPIS AKTUALNYCH MOZNOSTI. Na zaklade uvedenych skutocnosti, prieskumu trhu, konkurencie aj zhodnotenia adaptacnych moznosti boli vypracovane pre firmu Galastroj, a.s. iste studie, ktore sa zaoberali komplexnejsie moznostami zmeny ci rozsirenia vyrobneho programu v nasledujucich smeroch: 1. Vyroba a montaz cisticiek odpadovych vod - firma nasla potencionalne trhy na Slovensku. Odberatelia vsak nemaju v sucasnej dobe financne krytie. 2. Ekologicke stroje na spracovanie ovocia. Boli by efektivne vyuzite sucasne aj potencionalne vyrobne kapacity firmy. Potencionalny odbyt je zaisteny na ruskych trhoch. Pre firmu Galastroj vsak dosial napriek dobre vybilancovanemu business planu je problemom ziskat uverove zdroje v tuzemsku. 3. Obchod s polnohospodarskymi produktami. Cielovymi trhmi su opat trhy na vychod od nas. Komparativnou vyhodou firmy su jej skladovacie temperovane budovy. 4. Po prieskume moznosti na ruskych a ukrajinskych potencionalnych trhoch a po zvazeni dosial uvedenych skutocnosti uvedenych v situacnej analyze firmy nastal obrat pozornosti firmy aj na zapadne trhy. Napr. v Bavorsku posobia viacere firmy, medzi nimi aj firma DTH Tuningen G.m.b.H., ktora sa zaobera odbytom montovanych eko-domov pre individualnu bytovu vystavbu na zapadnych trhoch, predovsetkym v Nemecku. 4. MYSLIENKA Charakteristika montovanych eko-domov: Ide o montovane indiv. rodinne domy a viacbytove domy. Su navrhnute pre klimaticke pasmo strednej Europy. Ich dispozicia umoznuje solo vystavbu aj radovu zastavbu s umiestnenim do hornateho a rovinateho terenu. Domy su vybavene v europskom standarde. Obsahuju v stenach elektroinstalaciu, kurenie aj zdravotechniku. Ich konstrukcia splnuje vsetky poziadavky podla nemeckych stavebnych noriem. Zakladnym konstrukcnym materialom su sadrokartonove dosky, tepelnoizolacny material ORSIL, TEL-ROLLISOL, CLIMATIZER PLUS, drevotrieskove dosky a prip. drevene casti. Domy su velmi variabilne a modifikovatelne, po kazdej stranke podla potrieb zakaznika - v duchu zakladnej marketingovej filozofie. Pre zakaznika je atraktivna aj doba zmontovania - cca 45 dni. Kazdy takyto dom je e k o l o g i c k y , pretoze vsetky pouzite materialy na vystavbu domu su jednak zdravotne nezavadne s odpovedajucimi certifikatmi a tiez neznamenaju zatazenie prirody pri ich likvidacii po ukonceni zivotnosti. Kazda cast domu spna nemecke ekologicke normy, ma udelene aj nemecke, ceske a slovenske certifikaty (vratane typu DIN). 90 % materialov je z domacej produkcie a pritom na vysokej kvalitativnej urovni. Takyto dom je usporny, ma vysoke tepelneizolacne, zvukovoizolacne vlastnosti a pritom ide o pomerne lahke materialy respektujuce svetove trendy v tejto oblasti. Na nasom trhu porovnatelne domy s takouto architekturou v sucasnosti nik nevyraba (ziadna konkurencia). Sucasne ich cena - na nemeckom trhu cca 70.000.- DEM, max. do 100.000.-DEM pri vysokej kvalite a uvedenych parametroch ich robi vysoko konkurencne zdatnymi. Po prvom kontakte s bavorskou firmou DTH Tuningen, G.m.b.H. v oktobri 1992 dostala firma Galastroj, a.s. zakazku na vyprojektovanie eko-domu s danymi rozmermi a kalkulaciou. Do marca 1993 prebehlo vyberove konanie u nemeckej firmy, kde bola najuspesnejsia prave firma Galastroj s podmienkou vyhotovenia prototypu tohoto zmontovaneho domu do juna 1883 v Sabinove. Firma preukazala svoju flexibilnost a adaptabilitu splnenim aj tejto podmienky a vdaka tomu bola podpisana medzi firmami zmluva na dodanie 20 takychto domov vyhotovenych firmou Galastroj pre nemecky trh. Pritom vacsina stavebnych casti domu je vyrabana s vysokym stupnom finalizacie vyuzitim vlastnych vyrobnych kapacit firmy. Firma produkuje v sucasnosti 20 druhov tychto eko-domov podla poziadaviek dopytu. Tento priaznivy novy trend v prosperite firmy pokracuje - v r. 1994 uzavrela tato firma s firmou DTH Tuningen kontrakt na dodavku 300 montovanych domov pre SRN v hodnote 30 mil. DEM. Pre rok 1995 je uz uzavrety kontrakt s firmou KRONEISL o dodavke dalsich 50 domov v hodnote 7 mil. DEM. 5. ZAVERY. Uvedenou zmenou strategie a suborom opatreni firma pozitivne vyriesila najvaznejsie problemy spominane v predoslom texte a definovane hrozby a vyuzila iste svoje prilezitosti, co viedlo medzi inym k tymto dosledkom : - Tato oblast produkcie eko-domov sa stala v sucasnosti pre firmu nosnou a riesi vacsinu problemov definovanych v 2. casti pripadovej studie. - Firma si ziskava a stabilizuje svoje odberatelske trhy v Nemecku okrem ineho vdaka vysokej kvalite, spolahlivosti aj konkurencnej cene. - V tuzemsku nema ziadnych konkurentov, ktori by vyrabali porovnatelne montovane domy z hladiska technologie a architektury. - Vdaka dosial uvedenym vlastnostiam tychto domov aj svetovym trendom (aj v oblasti ekologickych stavieb) a vybudovanemu Goodwillu firmy zacina byt realnym potencionalne preniknutie firmy aj na francuzsky, madarsky trh, zaujem sa prejavil aj u firiem z latinskej Ameriky, Juznej Korey a Ruska, pripadne nemeckych firiem na ukrajinskom a ruskom uzemi, kde investormi budu nemecke penazne ustavy. Dopyt po tychto vyrobkoch je aj v Rakusku, Belgicku a v Ceskej republike. - Firma sa podiela aj na rieseni problemov nezamestnanosti v regione. V r. 1993 vytvorila 200 a v r. 1994 dalsich 254 novych pracovnych miest. Z povodnych 176 pracovnikov v r. 1992 zaznamenala velky narast pracovnikov na zaklade rozsirenia vyrobnych kapacit - v roku 1994 zamestnava uz cca 600 pracovnikov, co je narast cca o 240 %. - Firma vyuzila ponuku trhu prace v oblasti vysokokvalifikovanych pracovnikov predovsetkym v drevarskych odbornostiach aj v kovovyrobe a flexibilne zmenila aj svoju personalnu strukturu - z povodnych 176 pracovnikov pracuje v kovovyrobe dnes cca 100, naproti tomu v projekcii, drevovyrobe a montazi pracuje cca 350, v oblasti klasickej vyroby a montaze elektrorozvadzacov, servisu vah cca 40 pracovnikov. Posilnena je oblast marketingu, manazmentu. - Vdaka vytvorenym zdrojom si firma vytvorila predpoklady dalsej expanzie, vybudovala novu siet vlastnych stredisk, a to v Prahe, Bratislave, B. Bystrici, Kosiciach a Presove s centrom v Sabinove a Presove. Niektore centra sluzia na prieskum trhu, projekciu, budovanie odbytovej siete a pod. - Kedze firma vyvaza nosnu cast svojej produkcie na trhy s konvertibilnou menou, proexportne makroekonomicke opatrenia jej potencionalne vytvoria dalsie doplnkove zdroje. - Firma posilnila v ramci novej marketingovej strategie aj svoju komunikacnu politiku - Promotion, predovsetkym reklamu. - Okrem projekcie a produkcie eko-domov sa firma dalej v zavislosti od struktury dopytu zisteneho prieskumom trhu venuje kovovyrobe, strojarskej vyrobe, polnohospodarskej strojarskej a stavebnej vyrobe, rekonstrukciam novou osvojenou zapadonemeckou technologiou firmy KNAUF. Na vnutornom trhu stale nie je vyrieseny problem druhotnej platobnej neschopnosti niektorych firiem na strane dopytu, co prinasa znacne rizika vo financnej oblasti firmy. - Firma nielen zasadne zmenila pomer svojich vyrabanych sortimentnych druhov, ale zacala plne vyuzivat svoje vyrobne kapacity. - K ekologickej strategii inklinuje aj dalsou pripravovanou novinkou - vyvojom a vyrobou novych ekologickych hnacich latok pre motorove vozidla a tiez moznostami vyroby zariadeni pre likvidaciu komunalnych odpadov. - Jednym zo zdrojov ziskavania konkurencnej vyhody firmy Galastroj v oblasti produkcie a montaze domov na zapadnych trhoch je vysoka kvalita a preciznost prace, vyhodne dodacie lehoty a relativne nizsie prevadzkove naklady (mzdove naklady a niektore materialove vstupy). - Po novych doterajsich pozitivnych skusenostiach s ekologicky zameranou vyrobou je vrcholovy manazment firmy (nevynimajuc aj ostatnych pracovnikov) presvedceny o vyhodnosti a zvlast velmi dobrych perspektivach investicii v "eko-oblastiach". O t a z k y d o d i s k u s i e ( II ) : 1. Ktore su najvaznejsie bariery, ktorym by firma celila pri snahe predavat popisane eko-domy v sucasnej situacii na domacom trhu ? V pripade, ze su podla Vasho nazoru tieto bariery odstranitelne, ake cesty ich prekonania by ste navrhli ? 2. Podporuje podla Vas dostatocne sucasna hospodarska politika v nasej krajine ekologicky zameranu produkciu nasich firiem ? 3. Ktory z nastrojov marketingoveho mixu (product, promotion, price, place) bol v pripade firmy Galastroj dosial najintenzivnejsie vyuzity a na ktore nastroje by ste v dalsom obdobi kladli najvacsi doraz ? 4. a) Ktore trhove segmenty by ste v ulohe firmy pri snahe o predaj eko-domov na slovenskom domacom trhu oslovili a z akych dovodov ? b) Ktore vlastnosti tohoto pomerne noveho produktu by ste v promotion, komunikacnej politike voci jednotlivym segmentom trhu najviac zdoraznili a z akych dovodov ? O B S A H 1. VYCHODISKOVA SITUACNA ANALYZA. 1 1.1. FIRMA - GENEZA A CHARAKTERISTIKA. 1 1.2. SITUACIA TRANSFORMOVANEJ FIRMY V MAJI 1992. 2 1.3. TRHY A ZAMERANIE AKCIOVEJ SPOLOCNOSTI DO R. 1992. 2 2. DEFINOVANIE PROBLEMU. 3 O t a z k y d o d i s k u s i e ( I ). 5 3. POPIS AKTUALNYCH MOZNOSTI. 5 4. MYSLIENKA. 6 5. ZAVERY. 7 O t a z k y d o d i s k u s i e ( II ). 10 ENVIRONMENTAL ORIENTATION OF THE FIRM GALASTROJ, Inc.- CASE STUDY Ing. Dr. Robert Stefko (P.J. Safarik UNIVERSITY Kosice Philosophical faculty Presov) - september 1994 - S u m m a r y. The short case (nearly 10 pages) " ENVIRONMENTAL ORIENTATION OF THE FIRM GALASTROJ, INC." is designed primarily for use in seminars where there is value also in learning through discussion. The case is selected from the present practice in arising and developing markets in the Slovak Republic. In the case we deal with Slovak firm, which during last five years transformed from the small organisational unit of state directed industrial engineering firm in previous central directed economy environment before 1989 into successful market oriented private firm in 1994. The case shows the firm development to applying of marketing strategy at present. The case is devided in five parts. The first part consists from the analysis of the situation, position of the firm in 1992 (the starting point after firm transformation into private ownership). The second part defines and analyses the problems which the corporations faced in 1992. It concerns to losing traditional existing markets, financial lack, analysis of competition, etc. This part also includes the tasks for discussion, where is the SWOT - analysis applied, area for macroeconomic environment analysis etc. The third part is dedicated to survey of present and next market opportunities including some international markets which were the subject of performed study in the past. The forth part describes the suggested idea for new production program of the firm - assembled eco-houses (environmental friendly). The firm has found the demand in Germany markets for these products and has already exported the products for about 50 milions DEM. This part decribes also the other firm's products including ecological oriented ones. The case ends by the fifth part which consists of the conclusions and of the second group of tasks for discussion. These tasks orientate the participants to market segmentation, promotion (especially advertisment), applying the marketing mix, analysis of barierrs of potentional placing these new products into domestic market etc. Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA