Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA MARKETINGOVY PLAN pre WoodCo s.r.o. David Gobeli, Krzysztof Przyby owski, William Rudelius, 1994 OBSAH 1. PREHLAD Strategia riadenia Analyza marketingovej situacie Marketingovy program Implementacia marketingoveho programu 2. STRATEGIA RIADENIA Popis podniku a umiestnenie Ciel Ulohy Udrzatelna kompetitivna vyhoda/odlisitelna vlastna schopnost 3. ANALYZA MARKETINGOVEJ SITUACIE Analyza konkurencie Analyza dodavatelov Analyza trh-vyrobok Cim je ponuka WoodCo specificka Vyrobny program/poskytovane sluzby Segmenty trhu/zakaznici Vyber cielovych trhov s vysvetlenim 4. MARKETINGOVY PROGRAM Strategia vyrobku Zivotny cyklus vyrobku z ponuky firmy WoodCo Rozvoj vyrobku v buducnosti a nove vyrobky Znacka, balenie, zaruka Cenova strategia Analyza nuloveho bodu Cena a cenove rozpatia Zlavy Strategia podpory predaja Strategia reklamy Strategia osobneho predaja Umiestnenie (strategia distribucie) Distribucne kanaly Program pre podporu predajcov 5. IMPLEMENTACIA MARKETINGOVEHO PROGRAMU Organizacia marketingu 1. PREHLAD Strategia riadenia WoodCo je mala vyrobna firma s rucenim obmedzenym, zalozena v r. 1990 v Piastowe, vzdialenom asi 20 km od Varsavy. Firma nedavno presmerovala svoju marketingovu strategiu na vyrobu a distribuciu posteli, setriacich priestor. Tieto postele maju usetrit miesto v malych bytoch a v studentskych internatoch. Postele sa vyrabaju v dvoch zakladnych koncepciach: podkrovne postele, umiestnene zvycajne 1 meter pod plafonom a zavesne postele, s moznostou sklapania ku stene. Oba tieto typy sa vyrabaju v dvoch velkostiach a to pre deti do 12 rokov a pre deti starsie a dospelych. Poslanim a cielom firmy WoodCo je vyrabat a predavat vysokokvalitny, na priestor nenarocny nabytok za dostupne ceny. Klucovymi cielmi su: preniknut ku hlavnym segmentom trhu a zabezpecit vysoku mieru spokojnosti zakaznikov, ziskat meno u 20% zakaznikov a 15% zisk po zdaneni v priebehu nasledujuceho roka a udrzat 10%-ny rocny realny rast zisku z predaja. WoodCo dufa, ze vyrobou vysokokvalitnych vyrobkov, neustale sa prisposobujucich poziadavkam zakaznikov, spolu so samozrejmou orientaciou na sluzby zakaznikom, ziska stalu kompetitivnu vyhodu oproti konkurencii. Faktory, ktore priaznivo ovplyvnuju uspesnost firmy, su jej podnikatelsky duch a neustale inovovana vyroba, pricom firma dokaze vyrabat efektivne a uspokojovat realne potreby zakaznikov. WoodCo vsak este musi vyriesit niekolko dolezitych problemov: mala velkost, limitovany pociatocny kapital a jednoducho kopirovatelny dizajn, problemy, ktorych riesenie zabezpeci jej dalsi rast. Analyza marketingovej situacie Konkurencia. Na polskom trhu s nabytkom dominuju styria polski vyrobcovia nabytku, ktori vyvazaju aj do zapadoeuropskych krajin. Tieto firmy, spolu s 23 mensimi vyrobcami a asi 500 miestnymi vyrobcami nabytku vo Varsave naznacuju, ze na tomto trhu existuje sucasna i potencialna konkurencia. WoodCo vsak veri, ze sucasne pevne miesto na trhu s nabytkom setriacim priestor, jej poskytne dostatocny cas na rozvinutie svojho trhu a najde si na nom svoje pevne miesto este predtym, nez tam vstupia velki konkurenti. Dodavatelia. WoodCo bude spolupracovat s dvoma dodavatelmi dreva, duboveho a borovicoveho, pretoze sa osvedcila ich kvalita, spolahlivost a pruznost. Postelne matrace bude nakupovat od Malbork Chemical Company a kovove casti od miestnych varsavskych dodavatelov. Analyza trh-vyrobok. WoodCo sa pri svojich marketingovych aktivitach sustredi na svoje tri hlavne specifika (oproti konkurencii): (1) rozne typy vysokokvalitnych, priestor setriacich posteli s jednoduchou montazou, (2) zaruku, s moznym vratenim penazi v plnom rozsahu, a (3) pevne a odolne materialy bez toxickych naterov alebo konzervacnych prostriedkov -- co je velmi dolezity faktor pre rodicov, ktori kupuju postele pre svoje male deti. Ako podkrovne, tak aj sklapacie postele budu k dispozicii v dvoch velkostiach, co pokryje zaujem oboch skupin. Vsetky typy posteli budu urcene pre rodiny, zijuce v malych bytoch. Velke podkrovne postele su urcene pre internaty a mladeznicke ubytovne. Pre internaty su urcene aj velke, na stenu montovatelne sklapacie postele. Marketingovy program Strategia vyrobku. Podla WoodCo sa priestor setriace postele nachadzaju v pociatocnej faze zivotneho cyklu vyrobku, takze je velmi dolezite ziskat povedomie zakaznikov. WoodCo planuje vyrabat nove modely posteli, ktore budu sledovat zmenu mody (styl a farbu) a poziadavky zakaznikov v buducnosti. Vyrobu posteli moze doplnit vyroba priestor setriacich stolov. Firma si vybuduje silnu obchodnu znacku a na svoje vyrobky bude poskytovat zaruku. Baliace materialy budu viacnasobne pouzivane, aby firma zodpovedne pristupovala ku ochrane zivotneho prostredia. Cenova strategia. Vyrabane postele sa budu predavat v cenovom rozpati od 2.690.000 do 3.490.000 PLZ (polskych zlotych), priemerna cena bude 3.140.000 PLZ. Pri tychto cenach bude dosiahnuty nulovy bod (rovnost medzi vlastnymi nakladmi a celkovym obratom) pri predaji 47 posteli mesacne. Pri vacsom odbere je mozne poskytnut zlavy. Strategia podpory predaja. Vyrobky budu propagovane letakmi pre domacnosti, inzeratmi vo varsavskom vydani dennika Gazeta Wyborcza a priamym zasielanim ponuky roznym organizaciam. Reklama moze byt vysielana v Radiu Z. Obchodni zastupcovia budu osobne navstevovat velkych perspektivnych zakaznikov. Reklamny slogan WoodCo bude: "Az po hranicu. Viac priestoru, viac penazi". Strategia distribucie. Postele firmy WoodCo budu predavane v 12 obchodoch s nabytkom vo Varsave. Postele zakaznikovi dopravi a namontuje bud predajca, alebo zamestnanci firmy WoodCo. Sprostredkovatelska odmena sa meni v zavislosti od toho, kto nabytok dopravi. WoodCo pripravi propagacne materialy a brozury a doda ich predajcom. Implementacia marketingoveho programu Na rozbehnutie marketingoveho planu bol vytvoreny casovy rozvrh. Organizacna schema odraza sucasne vztahy v organizacii a tiez pocita s predpokladanym rastom. 2. STRATEGIA RIADENIA Popis podniku a umiestnenie WoodCo je mala firma s rucenim obmedzenym, ktora je na trhu od roku 1990. Vyrobne priestory firmy su na okraji mesta Piastow so 40.000 obyvatelmi, ktore je velmi blizko Varsavy (20km od centra). Majitelia firmy sa rozhodli zmenit marketingovu strategiu a zacat vyrabat novy sortiment, kvalitne postele pre male byty. Kedze su polske byty priestorovo pomerne male, ich vybavenie tymto druhom posteli umozni usetrit priestor pre ostatne druhy nabytku. Tento vyrobok sa teda vola "priestor setriaca postel". Najdolezitejsim segmentom trhu v tejto oblasti pre tento vyrobok su teda male byty. Firma sa snazi najst aj ine segmenty, aby zvysila predaj a mohla vyuzivat vyhody velkoseriovej vyroby. V sucasnosti ma WoodCo 9 zamestnancov, vcitane dvoch zo styroch partnerov. Vdaka novej vyrobe firma prijima 8 novych zamestnancov a to veduceho odbytu, marketingoveho specialistu a sest tesarov. V najblizsej buducnosti by mali byt prijati dalsi dvaja zamestnanci: uctovnik a sekretarka. Ciel Cielom WoodCo je vyrabat a predavat vysokokvalitny, priestor setriaci nabytok za ceny, ktore si zakaznici budu moct dovolit. Ulohy Rozvinut trhove segmenty pre postele firmy WoodCo. V priebehu nasledujuceho roka ziskat povedomie aspon u 20% trhu. Udrzat cisty zisk (po zdaneni) na takej urovni, aby bola v prvom roku zabezpecena aspon 15% realna navratnost investicii. Udrzat realny rocny rast odbytu na urovni aspon 10%. Udrzat vysoku mieru spokojnosti zakaznikov. Udrzatelna kompetitivna vyhoda/ odlisitelna vlastna schopnost Vyhodou firmy WoodCo pred konkurenciou je jej silna orientacia na spotrebitelov a pozicia firmy, ktora ako prva identifikovala tuto oblast trhu a vypracovala marketingovy plan na jej vyuzitie. Vyrobky firmy sa vsak velmi lahko kopiruju a v buducnosti sa objavi mnoho konkurencnych vyrobcov. WoodCo preto vynaklada velke usilie, aby si na trhu uz teraz vybudovala dobre meno. Orientacia na zakaznikov a mnozstvo kontaktov so zakaznikmi pomaha firme neprestajne zdokonalovat dizajn a zvysovat kvalitu svojich vyrobkov. Toto by sa malo pozitivne odrazit na predaji a nasledne na vyrobe. Takyto postup zvysi konkurencieschopnost firmy. Tabulka 1: SWOT analyza umiestnenie priaznive faktory nepriaznive faktory faktora vnutorny silne stranky slabe stranky -podnikatelsky manazment, -maly poc. kapital -dostupnost vysokokvalitneho -poterba vys.zasob dreva -mala vyr, kapacita -silna orientacia na spotrebitela -technicka odbornost pri cenovo efektivnej vyrobe posteli v sirokom sortimente -odborna montaz vonkajsi prilezitosti ohrozenia -nedostatok miesta v mnohych -konkurencia zo strany polskych bytoch, indiv. konstrukterov -mladi Poliaci si nemozu -lahko kopir. dizajn dovolit vacsie byty -nestabilna danova politika -blizko velkeho trhu vo -tendencia vystavby Varsave vacsich bytov -ziaden vyznamny konkurent v tejto oblasti -vacsina perspektivnych zakaznikov si nevie sama urobit postel, setriacu priestor -drahe naradie na vyrobu takejto postele 3. ANALYZA MARKETINGOVEJ SITUACIE Analyza konkurencie Trh s nabytkom v Polsku silne ovladaju velke zavody. Styri z nich vyrabaju vysokokvalitny nabytok, ktory sa vacsinou vyvaza do zapadoeuropskych krajin. Nabytok vyrabaju vacsinou z pevneho dreva - duba a borovice. Existuje dalsich 23 firiem, ktore vyrabaju, alebo su schopne vyrabat nabytok z lisovaneho dreva (bukas). Tieto firmy nie su priamou konkurenciou WoodCo, pretoze trh posteli setriacich pries tor este nie je dobre rozvinuty a preto nie je vhodny pre velkych vyrobcov. Najagresivnejsimi konkurentmi su male firmy vyrabajuce nabytok a remeselnici. Pre tieto firmy je tento trhovy priestor dostatocne velky a vidia potencial na rozvoj tohto trhoveho segmentu. Maju taktiez velku schopnost pruzne prisposobit vyrobny program a jednotlive charakteristiky vyrobku alebo sluzby. Vo Varsave a jej blizkom okoli existuje skoro 500 malych firiem, ktore podnikaju, alebo su schopne podnikat v nabytkarskom priemysle1 . Vacsina z tychto malych firiem vsak nie je vysoko specializovana a skor ponukaju sirsi sortiment vyrobkov a sluzieb. Ta cast, ktora je specializovana, nie je zas prilis pruzna vo vztahu k potrebam zakaznikov, pretoze to by mohlo znamenat zvysenie nakladov. Velka vacsina z tychto firiem nerobi prieskum svojich zakaznikov, co vedie k tomu, ze nepoznaju svojich klientov. Potreby zakaznikov sa snazia identifikovat intuitivne. Analyza dodavatelov WoodCo je v blizkosti troch velkych drevospracujucich oblasti Polska. Na trhu s drevom je tiez velka konkurencia a preto nie je problem zaobstarat si vsetky potrebne druhy dreva. Firma vsak spolupracuje len s dvoma dodavatelmi dreva, dodavajucimi drevo dubove (180 km vzdialeny) a borovicove (70km), pretoze su vysoko spolahlivi, pruzni a ochotni spolupracovat. Obaja dodavatelia dodavaju firme WoodCo drevo so splatnostou 30 dni. Postelne matrace vyraba Malbork Chemical Factory (220km vzdialena od WoodCo). Vzhladom na dodacie terminy a naklady na prepravu, je tento dodavatel najvhodnejsi. Tato firma vyraba polyuretanovu penu, ktorou sa matrace plnia a tiez vyraba potahy na matrace. Vsetky kovove sucasti pre postele sa vyrabaju vo Varsave a WoodCo musi sledovat ich kvalitu. Kovove casti, ako aj polyuretanova pena do matracov by mohli byt dovazane z Nemecka, bolo by to vsak omnoho drahsie. Kvalita polyuretanovej peny je rovnaka, avsak panty a ostatne kovove suciastky z Nemecka su kvalitnejsie. Analyza trh-vyrobok Cim je ponuka WoodCo specificka Ponuka firmy WoodCo je specificka v troch dolezitych bodoch: (1) vyroba roznych druhov posteli setriacich priestor v bytoch, s plnou montazou v byte zakaznika; (2) zaruka, ze za nekvalitny tovar budu v plnej vyske vratene peniaze, co zakaznikom dava istotu, ze kupuju tovar vysokej kvality; a (3) poskytnutie bezpecnostnej zaruky co sa tyka pevnosti a trvanlivosti pouziteho materialu a pouzitia netoxickych naterov a konzervacnych chemikalii. Vyrobny program/ poskytovane sluzby WoodCo ponuka tri druhy vyrobkov: (1) podkrovne postele strednej velkosti pre deti od 3 do 12 rokov (2) velke podkrovne postele pre deti nad 12 rokov (3) zavesne poschodove postele pripevnene na stene pre deti od 2 do 12 rokov (4) zavesne poschodove postele pripevnene na stene pre deti nad 12 rokov a dospelych Vsetky vyrobky mozu byt vyrobene z borovicoveho, alebo duboveho dreva. Vsetky postele maju polyuretanove matrace, ktore sa mozu pouzit aj samostatne, ako kreslo. Matrace su pohodlne a nehorlave. Podla priania zakaznika je mozne prisposobit farbu a pridat bezpecnostnu sietku. U podkrovnych posteli je mozne prisposobit vysku umiestnenia obidvoch posteli. Vzhladom na to, ze postele firmy WoodCo su dost objemne a na ich montaz je potrebne specialne naradie, firma zabezpecuje bezplatnu montaz a dovoz vo Varsave a v najblizsom okoli (do 15 km). Segmenty trhu/ zakaznici Varsava je najvacsim akademickym centrom v Polsku. Na vsetkych varsavskych univerzitach studuje okolo 75.000 studentov2 z coho takmer 20% byva v 32 internatoch3 . V sucasnosti je na internatoch stale velky nedostatok izieb pre studentov. V internatnych izbach je malo miesta, hlavne vtedy, ak na jednej izbe musia byvat traja az styria studenti. Podkrovne a poschodove postele mozu tento problem ciastocne pomoct vyriesit. Usetreny priestor moze byt vyuzity na umiestnenie ineho nabytku, cim sa zvy si komfort ubytovania studentov. Komunisticka vlada v Polsku podporovala vystavbu malych bytov, s cielom, aby kazda rodina v Polsku mala svoj vlastny byt. Varsava je na tom v tomto ohlade rovnako, ako vacsina polskych miest. 48,8% bytov v polskych mestach bolo vybudovanych pocas rokov 1945 az 1978, co je spolu 3 611 000 bytov. V roku 1981 zilo v Polsku 2 659 000 ludi, ktori byvali v izbe s dvoma dalsimi clenmi svojej rodiny. Odvtedy sa situacia velmi nezmenila, pretoze ekonomicka kriza sa najviac prejavila v stavebnictve . V Polsku existuje sest lodenic, vyrabajucich plachetnice. Aj tieto spolocnosti mozu mat potencialny zaujem o kupu vyrobkov WoodCo. Pouzitim poschodovych posteli by usetrili priestor a naklady. Mladeznicke ubytovne v Polsku su rozmiestnene hlavne v horach, pozdz juznej hranice a v niektorych polskych mestach. Ich navstevnici nie su narocni na komfort ubytovania. S radostou prijmu noclah na poschodovej posteli, pretoze je pre nich dolezita hlavne strecha nad hlavou a cena, ktoru musia zaplatit. Mladeznicke ubytovne su teda dalsimi potencialnymi zakaznikmi WoodCo, pretoze nakupom poschodovych posteli mozu zvysit ubytovaciu kapacitu s velmi nizkymi investiciami. Tabulka 2: Segmentacia: siet trh-vyrobok Trh\ vyrobok 1 2 3 4 Internaty o m o m Male byty l l m l Vyrobcovia plachetnic o o o s Mladeznicke ubytovne o l s s Legenda: S - maly trhovy potencial M - stredne velky trhovy potencial L - velky trhovy potencial O - velmi maly, alebo ziadny trhovy potencial Vyber cielovych trhov s vysvetlenim Cielovy trh, ohraniceny v tabulke 2 hrubou ciarou, obsahuje iba 4 segmenty, ktore su firme WoodCo najlepsie zname. Existuju sa- mozrejme aj ine, s velkym trhovym potencialom, napriklad polska armada. Tento segment trhu doteraz este nebol analyzovany, pretoze firma nema dostatok informacii a potrebuje urcity cas na jeho prieskum. Najvacsim a najslubnejsim trhovym segmentom su male byty. V minulom roku kupilo najmenej 30% polskych domacnosti drahe domace pristroje, ako napriklad televizor, pracku alebo chladnicku6 . Na zaklade poznatku, ze prijem domacnosti vo Varsave a okoli prevysuje celostatny priemer bolo odhadnute, ze si kupu vyrobkov WoodCo moze dovolit okolo 50% domacnosti. Vzhladom na rodinu a zivotne podmienky, potrebuje polovica obyvatelov nabytok, ktory setri miesto. Mnohi z perspektivnych zakaznikov su mlade rodiny s malymi detmi, ktore byvaju v malych bytoch (a tiez tie, ktore byvaju so svojimi rodicmi, co je v Polsku bezne). Druhym najvacsim trhovym segmentom su internaty. Ich spravcovia by mohli mat velky zaujem o nakup vyrobkov WoodCo, pretoze chybaju investicie na vystavbu novych zariadeni pre studentov. Pocet studentov, ktori maju zaujem o ubytovanie v internatoch omnoho prevysuje poskytovane moznosti. Nabytok od firmy WoodCo by tento problem mohol pomoct zmensit. Takmer v takej istej situacii su mladeznicke ubytovne. Ponuka firmy WoodCo by mohla pomoct zvysit ich ziskovost. 4. MARKETINGOVY PROGRAM Strategia vyrobku Zivotny cyklus vyrobku z ponuky firmy WoodCo Tieto vyrobky su v prvej faze zivotneho cyklu. Firma musi venovat osobitnu pozornost kontrole poctu variacii vyrobkov, aby bolo mozne zachovat ich kvalitu. Vyrobky samotne a ich vyhodnost pre zakaznika nie su zatial verejnosti velmi zname. Konkurencia v sucasnosti je velmi mala. Rozvoj vyrobku v buducnosti a nove vyrobky WoodCo rozsiri a prisposobi svoj vyrobny sortiment podla modnych zmien co sa tyka stylu a farby nabytku. Je tu taktiez moznost rozsirit vyrobu a marketing o priestor setriace stoly, ktore sa mozu predavat samostatne, alebo spolu s posteliami. Znacka, balenie, zaruka WoodCo ponuka velmi kvalitne vyrobky, a preto bude firemna znacka uvadzana na vsetkych vyrobkoch. Zakaznik bude mat moznost lahko a rychlo zistit, o aky vyrobok ide. Perspektivni zakaznici WoodCo su mladi, vzdelani ludia, so zmyslom pre zivotne prostredie. Preto firma pouziva sposob balenia, ktory je lacny a nenarocny na naklady. Material na balenie je papier, ktory monteri po namontovani u zakaznika zoberu so sebou a znova sa pouziva na balenie novych vyrobkov. Strategia zaruk spociva v dvoch bodoch: plne vratenie penazi, ak zakaznik s vyrobkom nie je spokojny, co zarucuje, ze zakaznik dostava iba vysokokvalitny tovar, a prijimanie vsetkych reklamacii (k dispozicii je telefonna linka od 9.00 do 20.00), s cielom identifikovat vsetky chyby v konstrukcii a pri vyrobe, so sucasnou podporou manazmentu celkovej kvality. Cenova strategia Analyza nuloveho bodu Podla odhadov bude mat WoodCo strukturu nakladov za bezny mesiac podla tabulky 3 (v milionoch polskych zlotych). Fixne naklady sa odhaduju na 63 000 000/mesiac. Jednotkove variabilne naklady na priemerny vyrobok su projektovane na 1 800 000 PLZ. Priemerna cena jednej typickej postele bude priblizne 3 140 000 PLZ. Hodnota nuloveho bodu (Break-even Quantity = BEQ) sa teda vypocita nasledovne: BEQ = fixne naklady = _______________________________ cena - jednotkove variabilne naklady = 63.000.000 PLZ/mesiac = ________________________________ 3.140.000 PLZ/jednotku - 1.800.000 PLZ/jednotku = 47 jednotiek/ mesiac Tabulka 3: Struktura nakladov FIXNE NAKLADY hodnota variabilne hodnota v milionoch naklady v milionoch amortizacia 8 suroviny 32 fixna administracia 17 priama praca 112 fixna preprava 3 variabilna preprava 6 fixny predaj 21 variabilny predaj 30 vyrobna rezia 14 - - spolu 63 spolu 180 Pre takuto strukturu nakladov je hodnota nuloveho bodu 47 posteli. Znamena to teda, ze firma WoodCo musi predat mesacne minimalne 47 posteli na to, aby dosiahla rovnost medzi celkovym obratom a vlastnymi nakladmi (nulovy bod). Na zaciatku bude dost tazke dosiahnut takyto predaj, ale v priebehu 3-4 mesiacov by mal dosiahnut 80 posteli. Cena a cenove rozpatia Cenova strategia predpoklada stanovenie takych cien, aby boli vyrobky schopne konkurovat vyrobkom podobneho druhu. Odbyt bude zabezpeceny nie tak vdaka cene, ale vdaka kvalite a podpore predaja. Firma WoodCo je vsak pripravena vyuzit kazdu moznu prilezitost na zvysenie svojej konkurencieschopnosti a bude stanovovat ceny tak, aby ich vyska bola tesne pod zaokruhlenou hodnotou. VYROBOK CENOVE ROZPATIE (PLZ) -podkrovne postele strednej 2.690 000 - 2.990 000 velkosti pre deti od 3 do 12 rokov -podkrovne postele pre deti nad 12 3.490.000 - 3.990.000 rokov a dospelych -zavesne poschodove postele 2.490.000 - 2.990.000 pripevnene pre deti od 2 do 12 rokov -zavesne poschodove postele pripevnene 2.990 000 - 3.490 000 na stene pre deti nad 12 rokov a dospelych Zlavy Pocita sa so zlavami pri odbere vacsieho mnozstva vyrobkov, co prichadza do uvahy hlavne u organizacii. Pri odbere 2 - 5 posteli bude poskytnuta zlava 10%, pri odbere 6 - 10 posteli je zlava 15%. Pri vacsich objednavkach sa osobitne dohodne cena a dodacie podmienky. Tiez je tu moznost poskytnutia zlavy 50%, a to v pripade, ze sa vyrobok stane nemodernym, alebo jeho predaj bude z roznych dovodov problematicky a naklady na jeho dalsie skladovanie zacnu byt neunosne. Strategia podpory predaja Strategia reklamy Najdolezitejsiu ulohu v strategii podpory predaja ma reklama. Ma nasledovne ciele: - zvysit povedomie vyrobku - informovat perspektivnych zakaznikov o jeho vyhodach - vytvorit atmosferu pozitivneho postoja - priviest zakaznikov do predajni Reklamna strategia sa deli na dve casti. Prva je nasmerovana na dva typy zakaznikov: individualnych a organizacie. Reklamna kampan smerovana ku individualnym zakaznikom bude vedena prostrednictvom miestneho vydania dennika Gazeta Wyborcza. Reklama bude sustredena na najdolezitejsie vyhody, ktore vyrobok poskytne buducemu majitelovi. Reklamne materialy pre zakaznikov - organizacie budu poskytovane priamo, co zabezpeci dosiahnutie tohoto segmentu trhu na cca 90%. Oba spomenute druhy reklamy budu sucasne podporovane reklamnymi sotmi na sukromnej rozhlasovej stanici "Radio Z". Reklamny slogan pre celu kampan bude: "Az po hranicu. Viac priestoru, viac penazi." Rozpocet na reklamu je vytvoreny s ohladom na jej ciele. Firma "kupi" od dennika Gazeta Wyborcza a "Radia Z" dlhodobu reklamu, ktora bude vysielana pocas siestich mesiacov. Zakupenim reklamneho casu na sest mesiacov a platbou v hotovosti, dostane firma zlavu 30%. Strategia osobneho predaja Osobny predaj sa sustredi hlavne na velkych zakaznikov (organizacie), s cielom nahradit nakladnu a neefektivnu reklamnu kampan pre tento segment. U oboch typov zakaznikov bude kladeny osobitny doraz na "spravanie sa po nakupe", co je posledna faza osobneho predaja. Umiestnenie (strategia distribucie) Distribucne kanaly Vyrobky firmy WoodCo sa budu predavat v 12 obchodoch s nabytkom, vcitane dvoch "vlajkovych" maloobchodnych predajni vo Varsave. Jeden z nich je priamo v centre Varsavy, druhy je na okraji Ursynow-a, v juznej casti. Obe tieto predajne budu predavat priestor setriace postele, ako aj prijimat objednavky na vyrobu pre firmu WoodCo. Obchody s nabytkom, ktore budu predavat tieto postele zabezpecia ich dopravu a montaz, prostrednictvom vyskoleneho timu, ktory bude taktiez zhromazdovat pouzite obaly. Ak predajna prijme objednavku, ktoru nebude schopna splnit, vyrobok doruci priamo firma WoodCo. V pripade, ze tovar dopravi predajca, dostane 30%-nu proviziu, v pripade prijatia objednavky dostane 12%. Tato sprostredkovatelska odmena je poskytovana preto, ze firma nema dostatocne moznosti vlastnej prepravy a skladovania a znizia sa tym naklady na poskytnutie tejto sluzby. Pocet maloobchodnych predajni musi byt prisne kontrolovany, aby sa zabezpecila plna spokojnost zakaznikov. Sucasna strategia distribucie eliminuje inych sprostredkova-telov, okrem predajcov. Distribucna siet sa bude neustale rozsirovat, pretoze je dolezitym faktorom, ktory moze obmedzovat mnozstvo predanych vyrobkov. Vsetky vyrobky budu dostupne ihned, ked sa zacne reklamna kampan. Program pre podporu predajcov WoodCo poskytne vsetky propagacne materialy v pozadovanom mnozstve, skolenia pre obchodnych zastupcov pre osobny predaj a sady instalacnych nastrojov pre vsetky montazne timy. 5. IMPLEMENTACIA MARKETINGOVEHO PROGRAMU Tabulka 4: Casovy rozvrh implementacie Aktivita\tyzden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 -Zabezpecit siestich tesarov a dvoch reprezentantov l l l -Zabezpecit veduceho odbytu a marketingoveho specialistu l l l -Revizia konstrukcie (dizajnu) l l -Vyroba vzoriek l -Testovanie trhu l l -Navrh reklamnej kampane l l l -Vyber medii l -Vyroba priestor setriacich posteli l l l l -Dodavky predajcom l l -Reklamna kampan l l l l -Skolenie pre montazne timy l -Dodavky propagacnych materialov predajcom l Organizacia marketingu Vykonny riaditel Marketing Odbyt Vyroba Specialista na Veduci odbytu Hlavny tesar marketing Sluzba zakaznikom Pomocny tesar 2 reprezentanti 8 tesarov Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA