Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA PRIPADOVE STUDIE ENERGY PERFORMANCE SYSTEMS, Inc. (A) David Ostlie a Steven Jobs sa nikdy nestretli, zaoberaju sa znacne odlisnymi technologiami, napriek tomu maju prekvapujuco vela spolocneho. Obaja snivali o novych vzrusujucich technologiach, zacinali s nimi vo svojich garazach, a vypoculi desiatky pochybovacov, ktori im vraveli, ze ich idea nebude fungovat alebo je prilis predstihuje dobu. Steve Jobs zhotovil prvy pocitac Apple vo svojej garazi, zalozil spolocnost Apple Computer, a odstartoval mikropocitacovu revoluciu. Myslienka V porovnani so Stevom Jobsom, technologicka revolucia Davida Ostlieho lezi v buducnosti. Jeho myslienka: palit drevo - v skutocnosti cele stromy - co bude poskytovat obnovitelnu,lacnu a enviromentalne cistu elektrinu. Jeho Whole Free Energy (WTE) technologia obsahuje ziskavanie elektriny pomocou rastu, vyrubania (zberu), dopravy, susenia a palenia celych tvrdodrevnych(?) stromov (kmenov, konarov, skratka vsetkeho) v bud (1) prerobenych uholnych a plynovych elektrarnach alebo (2) novych elektrarnach. Na prvy pohlad sa zda, ze WTE technologia a palenie dreva na vyrobu elektriny je obrovskym krokom spat. Avsak tri malo zname fakty robia WTE technologiu mimoriadne pritazlivu (1) drevo susene vo vysokych teplotach sa splynuje rychlo,co vedie k extremne efektivnemu spalovaniu a prakticky ziadnym problem s vylucovanim kyslych plynov, (2) tvrdodrevne stromy su pocas poslednej stvrtiny svojho zivota sietovymi emitormi CO a metanu, co skor rozsiruje problemy spojene s greenhouse efect ne z ich redukuje, a (3) U.S. Forest Service (Sprava lesov USA) informuje, ze viac ako 20 milionov ton tvrdodrevnych stromov v USA je prestarnutych, nevhodnych pre tazbu dreva, papierensky a celulozny priemysel a mali by byt vyrubane. "Tvrdodrevne stromy" tu znamenaju vsetky listnate stromy - najma druhy ako bavlnik, osika, braza, javor a topol (v podstate vsetky stromy okrem ihlicnanov). Spolocnost V roku 1978 si Ostlie vybudoval vo svojej garazi domacu pec, aby v nej palil suche kmene, par rokov potom ako sa z garaze Steve Jobsa vynoril prvy pocitac Apple! Pracovalo to natolko dobre, ze presvedcil vrcholovy manazment v elektrarenskom podniku kde pracoval,aby zvacsili tento projekt a dokazali, ze je mozne produkovat lacnun a cistu elektrinu v sucasnych elektrarnach. Testy sa vydarili a v jeho podniku planovali technologiu komercionalizovat. Ked niektore politicke problemy zastavili dalsi vyvoj, vzal svoj patent, opustil podnik a v maji 1988 zalozil svoju vlastnu spolocnost - Energy Performance Systems, Inc. (EPS). Poslanie EPS: komercionalizovat Whole Free Energy technologiu. Komentuje Paul Helgesson, energeticky inzinier z rokmi skusenosti z Minnesota Department of Public Service (Oddelenie verjnych sluzieb): "Nas stat a Spojene staty chcu redukovat import energie. Energia z dreva moze priniest statnej ekonomike mnozstvo pracovnych miest." Ako ukazuje obrazok 400 megawattova WTE elektraren - ktora dokaze enregeticky zabezpecit mesto so 400 000 obyvatelmi, vytvori okolo 2460 praconych prilezitosti. Zavery Enviromentalne a polnohospodarske dosledky. Pre mnoho ludi myslienka vytinania a palenia stromov predstavuje decimovane lesy a viac kyslych dazdov, znecistenie vzduchu a globalne oteplovanie. V skutocnosti opak je pravdou a prinasa signifikantny enviromentalny a polnohospodarsky uzitok.Ked je 70% obsahu vlhkosti odstranenych, cele stromy sa splynuju a horia v teplote nad 2400 stupnov F, co prinasa takmer ziaden sulfur dioxid, velmi nizky obsah nitrogen oxidov, ziadne toxicke polyaromaticke hydrokarbony, a velmi nizky obsah jednotlivych emisii. Takze WTE proces prakticky eliminuje problemy emisii dnesnych eletrarni na fosilne paliva. WTE elektrarne budu spalovat (1) tvrdodrevne stromy, ktore su nepredatelne (ostatne firmy zaoberajuce sa lesnymi produktami ich nechcu), (2) rychlo rastuce stromy pestovane na plantazach mozu byt vytinane kazdych 8 az 10 rokov vytinane a dodat tak polnohospodarske pracovne miesta, a (3)nespracovane drevo zanechane inymi firmami zaoberajucimi sa lesnymi produktmi.Vytinanie prestarnutych tvrdodrevnych stromov v skutocnosti stimuluje regeneraciu lesa a casto poskytuje lepsi priestor pre zivot v divocine. Tom Kroll, lesnik z Minnesota Department of Natural Resources, poznamenava:"Plantazne pestovanie rychlo rastucich hybridnych stromov poskytuje zdroj obnovitelneho paliva a zdroj cistej energie, ktora nezamoruje atmosferu karbon dioxidom. Tento enviromentalny prinos WTE je v protiklade s efektom spalovania fosilnych paliv, ktore vypusta karbon dioxid do ovzdusia a prispieva ku globalnemu oteplovaniu. Technologicke faktory. Ostlie a EPS demonstrovali technicku realizovatelnost klucovych prvkov WTE procesu. Dufa v komercializaciu WTE pomocou prerobenia existujucich elektrarni s emisnymi problemami. Kedze sa ocakava, ze spotrebaelektriny v Spojenych statoch stupne v najblizsich dvoch desatrociach o dve tretiny, existuje velka sanca pre WTE. "Technologia, ktora redukuje znecistovanie,..?.., regeneruje lesy a zivot v divocine, pomaha udrzovat nizke ceny energie a vytvara pracovne prilezitosti pre americanov by mala byt vypocuta, vsak ano?", pyta sa Dave Ostlie. Otazky. 1. ... Ake su problemy v Spojenych statoch dotykajuce sa (a) zasob a potrieb elektrickej energie a (2) znecistenia a enviromentalneho zaujmu? 2. Ako angazovany obcan (a) co povazujete za klucovy prinos WTE technologie a (b) co osobne vidite ako mozne prekazky pre WTE - kriticke veci, ktore mozu zabranit jeho komercionalizacii a premene na realitu. 3. Novy produkt alebo technologia ako napr. WTE si vyzaduje vzdelavanie mnozstva klucovych skupin o technologii. Ak vylucime samotne elektrarenske podniky (a) ktore skupiny alebo trhove segmenty by sa malo EPS pokusit oslovit, (b) ktore klucove prinosy by mali byt zdoraznene a (c) ake metody prezentacie alebo media by malo EPS pouzit, aby dosiahlo kazdy zo segmentov? ENERGY PERFORMANCE SYSTEMS (B) "Co potrebujeme" hovori David Ostlie "je jedna elektraren, ktora bude suhlasit so zavedenim nasej technologie. Potom bude Whole Free Energy technologia hovorit sama za seba." David Ostlie je prezident firmy Energy Performance Systems, Inc. (EPS), ktoru z alozil v roku 1988 na vyrobu cistu a lacnu elektrinu omocou pestovania, vytinania, dopravy, susenia a spalovania cleych tvrdodrevnych stromov v upravenych alebo novych elektrarnach. Myslienka. Dave Ostlie poukazuje na tri crty, vdaka ktorym je Whole Free Energy technologia, vlastnena a patentovana EPS, jedinecna: 1. Pouzivanie celych tvrdodrevnych stromov. Pouzitie celych stromov setri obrovske mnozstvo energie oproti pouzivaniu drevnych odrezkov - beznej forme palenia dreva pouzivaneho na vyrobu eletriny. 2. Susenie celych stromov. Vlhkost je pricinou neuplneho spalovania dreva a redukovaneho energetickeho vystupu, emisii sposobujucich znecistenie vzduchu a kysle dazde. Preto proces WTE zbavuje este pred spalovanim stromy 70% vlahy, pricom vyuziva zvyskove teplo zo samotneho procesu spalovania. 3. Trojfazove spalovanie. Cele stromy su spalovane v peci v troch stupnoch:(a) ako stromy v dvanast stop dlhych, stredne velkych koloch, (b) ako lzuholnene drevo, ktore spadlo a spalovane na roste pod kolom a (c) ako prchavy plyn nad kolom (splynovane drevo), ktory hori sisto ako prirodny plyn. Vysledkom je je neuveritelne cisty a efektivny proces spalovania. Jednoduchost technologie je velke plus v porovnani s mnozstvom technologii alternativnej energie, ktore su v sucasnosti skumane po celom svete. Spolocnost EPS je zalozena na Whole Free Energy technologii a vlastni patent na nu v Spojenych statoch, Kanade aj v Europe. WTE tecnologiabola zvacsena po styroch uspesnych testoch, ktore demonstrovali nost vyroby elektriny vo velkom zo spalovania celych stromov. Tradicne uholne elektrarne produkuju velke mnozstvo CO2, SO2, NO a jednotlive emisie, ktore prispievaju k znecistovaniu ovzdusia, kyslym dazdom a globalnemu oteplovaniu. Fakt, ze drevo obsahuje malo rsp. ziadnu siru, skombinovany s efektivnym spalovanim pomocou WTE technologie prakticky eliminuje emisie SO2 a vyrazne redukuje NO a jednotlive emisie - a cena za jeden kilowatt elektrickej energie je nizsia ako v elektrarnach na fosilne paliva. Spalovanim obnovitelnej biomasy - stromov - sa neuvolnuje do ovzdusia CO2 ako v pripade fosilnych paliv ktore uvolnuju CO2 do ovzdusia a tak prispievaju ku globalnemu oteplovaniu. Celostromove palivo je najcistejsie dostupne pevne palivo a je obnovitelnym zdrojom. Zavery. Aby sme sa vyhli castejsim porucham v dodavkach elektrickeho prudu, je potrebne zvysit produkcnu kapacitu elektrickej energie. EPS to dava sancu bud pouzit WTE technologiu v (1) prerobenych stovkach uholnych alebo ropnych elektrarni po celych Spojenych statoch, ktore su pouzivane zriedkavo vdaka svojim problemom so zamorovanim ovzdusia alebo (2) vybudovat nove elektrarne pracujuce na baze WTE technologie. kto kupuje V elektrarnach plynovaci projektuju potrebu elektrickej energie po dla poziadaviek priemyselnych, obchodnych a miestnych spotrebitelov a odhaduju schopnost elektrarne pokryt tieto poziadavky.Vykonny riaditel vyrobi odporucanie na zvysenie kapacity a toto rozhodnutie posudzuje rada riaditelov. Viceprezident pre zasobovanie energiou pravdepodobne odporuci aka technologia bude pouzita a polohu pre onbovu elektraren. Uvahy pri rozhodovani o kupe. Paul Johnson, predstavitel elektrarne, poznamenava: " Ked sa upodnik rozhodne, ze je treba zvysit energeticku kapuacitu zvazuje sa niekolko klucovych faktorov: ekonomicke ohodnotenie, pomerne oho dnotenie (cenovy pomer), fkatro och rany prostredia, potreby akcionarov a zakaznikov. Zaujmy elektrarenskych sluzieb. Ked Ostlie hovoril s perspektivnymi zakaznikmi elektrarne o WTE technologii objavilo sa sest okruhov otazok: 1. Moze spalovanie dreva vytvorit dostatocne teplo na vyrobu elektriny? "Vsetci skeptici hovorili, ze nemozeme dosiahnut dostatocne vysoku teplotu pomocou spalovania dreva,"hovori Ostlie. "Avsak v poslednom teplotnom teste sme dosiahli dvojnasobok teploty, ktoru vyprodukuju uholne elektrarne. 2. Mozu byt cele stromy vytinane, transportovane a vysusane? Lesnicki experti hovorili Ostliemu, ze nemoze vytinat a transportovat cele stromy, pretoze konare by sa nestlacili. Ostlie to dokazal. WTE technologia si vyzaduje susenie dreva vo velkom ... 3. Existuje dostatocne mnozstvo dreva v prijatelnej cene na podporu komercnych elektrarni? Napriklad 100 megawattova elektraren produkuje dostatok elektrickej energie pre zhruba 100 000 ludi. Biomasa vo forme stromov potrebna pre elektrarne s WTE technologiu sa v 75% Spojenych statov nachadza v okruhu do 50 mil od elektrarne. Pre spotrebu takejto elektrarne by malo byt vyrubane 0,1% uzemia v okruhu 50 mil od nej. Zvysna biomasa a zvyskove drevo z celuloznych a nabytkarskych tovarni su potencialnym palivovym zdrojom rovnako ako cerstve stromy. Pripadne zdroje dreva mozu pochadzat aj rychlorotujucich plantazi hybridnych stromov. Ed Hansen, lesny vyskumnik U.S. Forest Service, pozoruje: "Stromove palivo moze byt zberane kazdych 8 az 10 rokov, zacnu znova rast, a to rozsiri zalesnene plochy." 4. Aky je enviromentalny uzitok WTE technologie pre elektrarne? Okrem vzrastajucej senzitivity k enviromentalnym otazkam, elektraren moze ziskat pomocou Whole Free Energy vyse miliona dolarov rocne na pokutach za SO2 5. Kolko bude stat prebudovanie alebo vytvorenie novych WTE elektrarni? Hlavnym prinosom procesu WTE je jeho jednoduchost v pomere k uholnym elektrarnam. Prerobit existujucu 100 megawatovu uholnu elektraren stoji okolo 25 milionov dolarov, preto uviest do chodu existujucu elktraren si vyzaduje pomerne male financne prostriedky. Vybudovat novu 100 megawattovu elektraren by stalo okolo 100 000 dolarov, co je zhruba o 25 az 30 percent menej nez nova elektraren na fosilne paliva. 6. Kolko bude stat elektricka energia vyrobena vo WTE elektrarni? Poslene studie hodnotiace WTE technologie odhaduju, ze WTE elektraren moze vyprodukovat jednu kilowatthodinu elektrickej energie o 20 az 40% nez dnesne elektrarne na fosilne paliva (pozri tabulku). "Nie je daleko cas, ked uskutocnime prvy predaj," dodava David Ostlie. Otazky 1. V rozhodovani elektrarne ci kupi a pouzije WTE technologiu (a) kto tvori nakupne centrum a (b) aku ulohu hraju jednotlivi akteri v nakupnom centre? 2. Ake su (a) ciele perspektivneho zakaznika elektrarne pri kupe, (b) ake su kriteria kupy a (c) co povysuje WTE technologiu nad tieto kriteria? 3. Medzi akymi zaujmami organizacnymi a spolocenskymi musi podnik vytvarat rovnovahu (a) v USA? (b) V ostatnych krajinach? 4. Ktore klucove prvky by malo EPS uplatnit vo svojej strategii predaja WTE technologie potencialnym kupcom? Navrat na publikaciu TVORBA MARKETINGOVEHO PLANU PRE FIRMU Z OBLASTI ZIVOTNEHO PROSTREDIA